当前位置:首页 > 全部文章 2014年04月13日
雪花洞为什么在广告主眼中,咨询公司会成为重要选择?-adexchanger.cn

为什么在广告主眼中,咨询公司会成为重要选择?-adexchanger.cn脉动梦立方
自埃森哲在5月下旬发布程序化广告购买业务以来,数字营销届就对埃森哲在媒体预算中扮演的角色进行了尖锐的批评,称其既做媒介购买柯荣亮,又做媒体审计。不过,在行业的担忧和愤怒之声背后,咨询公司却彰显出对品牌服务的持久力砀山政府网。

一年前人们认为对许多品牌来说,埃森哲之类的咨询公司还有点远,而现在,一些广告主认为埃森哲等公司可能是正确的选择。在过去一段时间内,联合利华、宝马、玛莎拉蒂和丽笙酒店等顶级广告主都跟咨询公司走得更近了。
例如,丽笙酒店急需一些不同的尝试,以便将服务以及购买任务外包给合作伙伴的同时拥有数据和技术。
丽笙酒店集团的数字化副总裁Remy Merckx表示:“把客户路径的控制权交给第三方,比我们自己去做,要花更多的钱。这就是为什么我们转而用埃森哲互动,将控制权收回来……如果埃森哲不提前告诉我,用预测模型会产生怎样的结果,我是不会给他们单独的营销费用的。”
上个月,埃森哲互动宣布进军广告购买领域,并向广告商承诺收取一定的费用,不过不是佣金提成模式,也没有给媒体加价。相比较而言,却并不是每家代理机构都能负担得起采用咨询费的模式,而不是采用佣金提成模式,还不依赖媒体套利。这就是为什么Merckx选择埃森哲的程序化购买服务来彻底改革自己的媒体模式。
在咨询公司的模式下,像Merckx这样的市场营销人员觉得在线广告投放似乎更安全了,此外,结合埃森哲的信息技术专长,在线广告可以帮助这些营销人获得隐藏在数据中的洞见。
一位行业组织的高管表示,广告代理机构应该对埃森哲的最新举措感到担忧。该高管指出,客户比稿审查处于历史最高水平,各大品牌主都在寻求削减成本、提高绩效的空间,并且,埃森哲在这一趋势转变来临之前就一直在进行人员战略配置。这让许多广告主调整自己的代理机构时,越来越多地开始注意到这些咨询公司。
这位高管表示:“毫无疑问,当前的颠覆性环境给了咨询公司打入营销人内部的机会……就什么样的解决方案才能满足客户需求这方面遛鬼,我们很可能正处于一个关键节点。”
这是否意味着咨询公司将很快取代广告代理机构望海茶?这个问题比较复杂。
尽管埃森哲模式的价值是显而易见的,但它很难大规模推广。数字媒体咨询公司Digital Decisions的管理合伙人Ruben Schreurs表示,基于媒体的百分比收费对代理机构的实际收入来说是不现实的,因此,当“没有恰当的比稿过程”,传统代理机构可能“似乎”在收费方面远远没有埃森哲那么贵。他表示:"因此,有效扩大程序化采购部门规模,一方面需要对客户进行手把手的培训,另一方面则需要进行高效的采购操作。"
在代理商、审计公司和比稿管理公司看来,跟埃森哲合作的营销人必须保持警惕,同时,他们也质疑该公司的利益冲突。他们认为,没有哪家公司既能够在媒体规划和战略方面提供可信而独立的建议五星物语,同时又运行着in-house的交易模式。
考虑一下困扰代理机构、审计师和比稿管理公司的利益冲突,就会让他们对这家咨询公司的强烈抵制多少有些讽刺。一位不愿透露姓名的广告技术高管透露,这种“伪善”可能是因为「恐惧」引起的。
这个高管表示,“我们从Agency伙伴那边,而不是从客户那边听到主要的反馈是,Agency把埃森哲看成是一个威胁,主要是因为埃森哲会采用高度结构化的方法来帮助客户提升参与度,并且,在研究中展示结果……这对进行程序性购买可能有帮助,雪花洞也可能没有帮助,但在这样的宣言背后高至豪,肯定让一些广告代理商感到担心。”
不过,对咨询公司程序化业务的一些担忧还是合理的。
埃森哲的媒体审计业务与购买媒体的渠道结合在一起,意味着他们最终可能会为媒体定价。如果埃森哲的高管们知道他们的客户在购买什么,以及他们的需求在哪里,那么他们可能会暗中操纵媒体价格,让他们的利润最大化,同时向他们可以给客户提供比媒介代理机构价格更低的媒体选择。这对媒体方来说是非常危险的。
媒体测量公司Ebiquity的首席战略官Christian Polman说,考虑到这种矛盾的处境,该公司正建议广告主、代理机构和其他供应商在与埃森哲合作时检查其媒体数据的保密性。Polman表示,为了消除利益冲突,埃森哲需要“转交或关闭”其媒体审计、咨询和合规业务。Polman说,如果所有的媒体顾问都真正独立于媒介供应链之外拆局专家,这对客户最有利,“并且对他们的供应商也更公平”。
然而斯派克李,在这一点上,这家咨询公司并没有表示会这么做。事实上大方天气预报 ,这家咨询公司似乎打算鸬鹚怎么读,就目前而言,继续作为审计师的角色,并且也充当媒介买家。埃森哲互动(Accenture Interactive)负责程序化服务的全球负责人ScottTieman表示,埃森哲的程序化购买部门属于埃森哲(Accenture Interactive)内部,这是跟媒体审计所在的业务部门分开的。此外,还设置有机密数据和保密防护、防火墙和政策……遵守“公认的行业标准”,“确保信息保持在最严格的机密水平”。
此外,有坊间证据表明,咨询公司不像代理机构那样利益冲突明显,而且,便利性和专业性通常会盖过广告主对任何冲突的担忧。广告公司TrinityP3的创始人兼全球CEO Darren Woolley说,广告主更关心的是与其竞争对手的利益冲突。而在媒体审计方面,Woolley表示,“多年来,都是媒介代理机构设定媒体购买绩效交易,在交易中由媒介代理机构设定绩效指标,衡量效果并进行验证,而广告主忽略了这些利益冲突。”
媒体管理咨询公司ID Comms的首席战略官Tom Denford表示:“如果我是(一家代理机构)的首席执行官,我就会召集我的团队,尽可能快地构建出一些东西。凌潇潇 ……获胜的一种组合很可能是结合线下媒体和非竞价媒体投放的能力冒顶片帮,以及像埃森哲这样,有更明显的透明度保证。”
文章来源:Digiday;标题:Consulting firms are now a serious alternative in the eyes of more advertisers;广告技术流编译。